​豪车奥迪跌落神坛

豪车奥迪跌落神坛

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

奥迪未曾预料到，在 2019 年失去了中国豪车市场第一的宝座后，重新夺回王冠会如此艰难。

这个蝉联中国豪车市场 30 年销冠的品牌，凭借着 " 公务车 " 标签，尽享红利，销量一度是宝马、奔驰的两三倍。而如今却与奔驰、宝马的差距越拉越大，几近滑至二线豪华阵营，风光不再。

上险数据显示，今年前十月，奥迪在华销量为 56.68 万台，同期奔驰、宝马的成绩分别为 65.41 万辆、65.48 万辆，相差近 10 万辆；价格方面，前 11 月，奥迪在中国市场的成交均价为 30.7 万元，奔驰、宝马同期分别为 50.4 万、36.9 万元。

奥迪还在豪车市场遭遇中国 " 后辈 " 的围攻，蔚来、理想也分别以 37 万、35 万元的均价，排在奥迪了之前。

为了赢回局面，奥迪在 12 月 9 日声势浩大地举办了一场品牌之夜，包括宾利、兰博基尼、杜卡迪等品牌，与奥迪一齐现身。这是宾利自 2021 年加入奥迪集团以来，四个品牌首次共聚一堂。

奥迪借此展示了将在 2024 年底量产首款 PPE 平台的 Q6 e-tron，向外展示自己想要加速电动化布局的决心。

奥迪（中国）总裁温泽岳直言，Q6 e-tron 将是品牌新高端智能电车的标杆，也是奥迪在华加速电动化进程决心的体现。大众集团 CEO 奥博穆也曾提到，它将成为奥迪电动化的转折点。

然而没过多久，奥迪新任 CEO 格诺特 · 杜尔纳在 12 月 19 日提出，要放缓电车的推新速度，短期内继续推广燃油和混动车型。这样的表态，让市场担心德国总部的意见，是否会进一步影响奥迪在华的战略规划。

在保燃油基本盘和加快转型面前，奥迪显得有些彷徨。对此，奥迪（中国）方面则表示，战略相关信息需以官方信息为准。

过去多年，奥迪曾数次针对中国市场给出新的战略和打法。包括形成南北奥迪新格局、推动价值先行策略发展性能和高端车，再到布局电动和数字化转型，但最终成效并不明显。

而现在，随着理想、蔚来、极氪等售价 30 万以上的品牌快速渗透豪华市场，智能化不断拔高，倘若奥迪不能及时挽回局面，可能将快速跌落。

眼下，理想已经朝着月销 5 万台的目标开启冲锋，或许明年国内 BBA 的格局，就将洗牌成为 "BBL"。

奥迪在中国的表现已经让德国总部失去耐心。6 月底，大众集团 CEO 奥博穆在投资者日上罕见批评其在中国市场没有竞争力，落后于竞争对手。

产品竞争力的不足，是奥迪最大的痛。奥博穆就指出，奥迪品牌拥有巨大的潜力，但没能表现出来，不仅遇到了严峻的软件问题，车型阵容也落后于竞争对手。

机会则在于，包括宝马、奔驰在内，全新平台的车型量产落地还要等到 2025 年前后，在此之前，豪华车市场会有一个产品 " 空白期 "。温泽岳认为，2025、26 年将是奥迪提升市场表现的窗口，届时 35 万元以上的细分市场将逐渐扩大。

从在 4 月上海车展，奥迪宣布未来三年发起史上最大规模的产品攻势，将在全球推出 20 款新车型；到 6 月底撤换了奥迪 CEO 杜斯曼，转由原大众集团战略主管格诺特 · 杜尔纳接任。全新产品阵列和掌舵人更迭背后，是奥迪希望把握住窗口期，疯狂备战。

科技力也是奥迪发力的一个重点。

面对大众集团王牌 SSP 纯电平台的 " 难产 "，奥迪一面加紧 PPE 平台开发，一面躬身选择与上汽集团合作；同时在奔驰、宝马在华开始向 L3 智驾发力的同时，奥迪再次传出要牵手华为的 " 绯闻 "。

12 月初，消息显示华为的汽车业务新公司正与奥迪接触，计划由华为帮奥迪开发智驾技术，2025 年用于一汽奥迪生产的车型。对此，奥迪（中国）方面向华尔街见闻表示不予置评，但并未否认。

在市场胜负即分、格局初步成型的当下，奥迪能否在中国市场制造出一个爆款电车，才是其口碑、销量回升的关键。

作为一家全球化的车企，奥迪还与很多传统车企相似，面临着是要进一步投资、加码电动化，还是守住燃油基本盘的难题。

在奥迪之前，宝马研发主管弗兰克韦伯近期也否认宝马要放弃内燃机，奔驰则在自家燃油车型上展现了智能化的实力。奥迪的彷徨似乎又不难理解，它需要有在经营数据、新能源转型和区域差异化竞争间，作出新的平衡。

这也需要它梳理清市场、合资企业关系、母公司与在华技术研发等各面的复杂问题。

面对新能源时代的迅猛发展，多个中国品牌的直接竞争，一代枭雄不愿落寞。奥迪必须更加努力和现实，来改写自己的命运剧本。