​福特中国吴胜波：汽车市场跟家电市场，一模一样

福特中国吴胜波：汽车市场跟家电市场，一模一样

出品｜虎嗅汽车组

作者｜李文博

编辑｜周到

头图｜视觉中国

一个没有任何汽车行业经验的纯圈外人，能在 295 天内，让一个拥有 120 年历史、曾经在中国很辉煌、如今在中国很迷茫的跨国汽车品牌，重获新生吗？

答案，当然是否定的。

首先，300 天都不到的时间，对造车这项主打 " 长期主义 " 的事业来说，实在是白驹过隙般的短暂。

其次，他只是个职业经理人，不是天上下凡的神。

哪怕这位职业经理人，在让一家企业 " 起死回生 " 这个领域，是经验丰富到可以出书立传的 " 老中医 "，也很难在诊断时间不足的前提下对症下药。

这点功夫，能在一家跨国汽车公司内，把望闻问切四个步骤做齐做全做到位，就已经可以被称为堪比互联网公司的 " 效率风暴 " 了。

今年 3 月 1 日起正式担任福特中国总裁兼首席执行官的吴胜波，就尝试在公司内部，掀起这样一场风暴。

" 中国健身房 "

去年 10 月 1 日正式登陆福特战舰之前，吴胜波先后在通用电气、霍尼韦尔、欧司朗、惠而浦等公司担任高管。这些都是大型跨国公司没错，但跟汽车公司相比，无论是业务体量、盈利能力还是管理复杂程度，都不在一个量级。这让吴胜波在成为福特的一员后，最常被问到的一个问题是：

这些跨行业经验，到底能有多少复用到 " 水很深 " 的汽车行业？

吴胜波没有给出直接的回答，而是讲了他在惠而浦任职期间的一个小故事：

为了解市场，我喜欢站在大卖场家电楼层的电梯边上，一站站一天。中国人买家电很少有人当场做决定，看完各个品牌后，下电梯的时候，夫妻俩人会讨论最后到底买哪个。我就站在那听，学到了很多东西。

这套做法，跟现在造车新势力 CEO 找用户喝酒，跟用户跳舞，给用户发红包，缩短与用户之间距离的思路，如出一辙。

只不过，吴胜波身体力行 " 用户思维 " 时，如今的造车新势力，连 PPT 上的概念都不是。

对本土用户的了解，让他在面对福特家族第四代继承人比尔 · 福特和福特汽车公司现任总裁兼首席执行官吉姆法利的双重 " 拷问 " 时，直接给出了三条看起来很实在的中国战略：

第一，聚焦细分市场，即硬派、性能与豪华。硬派交给江铃福特，性能交给长安福特，而豪华交给林肯，造走心但未必走量的车；

第二，电动化之前确实在电马项目上走了弯路。从现在开始统一战线，仰仗两家合资公司——长安和江铃的力量，造电动车；

第三，大力发展出口。用中国工厂的生产制造能力，补足福特在全球市场中低端车型缺乏的状况。到 2027 年，出口量做到 30 万台。

" 比尔 · 福特和吉姆 · 法利面试我的时候，我就反复问了几句话，福特到底是要留在中国，还是离开中国？如果想离开中国，没必要找我来收摊。" 吴胜波告诉虎嗅，" 比尔 · 福特最终说，中国对福特而言，是健身房。这句话打动了我，所以决定加入。"

很遗憾，" 中国健身房 " 的概念，始终没有打动我。去过健身房的都知道，有人在里面挥汗如雨，苦练肌肉。也有人在里面装模作样，摆拍发圈。

走进健身房，不上强度，不到力竭，身体根本得不到有效锻炼。

如今 " 中国健身房 " 的最高强度，是智能电动车。想真正在竞争中实现自我突破，必须要在智能电动车战场上跟中国品牌，无论是新势力，还是传统品牌，正面硬碰硬。而不是避开主力锋芒，在小众细分市场的间隙里，寻找生还的希望。

小众细分市场当然可以做，也能赚钱。但对福特这样大体量的家用汽车品牌来说，只能是暂时的 " 避难所 "，而不是永恒的 " 隐世院 "。

想回归主流，重现辉煌，在小众细分市场稍微缓口气之后，还是得造大多数用户喜欢的电动车。

不过，对电动车这件事，吴胜波有自己的看法，他认为，电动车将来只有两条路，要么死得很难看，要么变成跟手机行业一样。

" 现在造电动车的企业，都没有找到核心盈利点在哪里。靠软件赚钱，很难。手机软件很多是离不开的。但汽车软件，大部分都是为了玩，真正离不开可能就是导航等有限的几个。如果只是玩，它的吸附力是达不到手机软件程度的。" 吴胜波告诉虎嗅。

基于这样的思考，福特在与两家中国合资伙伴的合作中，采取了 " 分层 " 策略，即核心的芯片、软件、服务，走自研道路；其它非核心部分，百分之百放开。

这应该是跨国汽车公司，当下在中国市场，最明智且保险的选择了。

兜里越没钱，吆喝越大声

除了继续跟老伙计深入合作，跨国车企在中国，也不断在寻找更年轻，更大胆的新朋友。

例子有很多：德国大众找了小鹏，奥迪找了智己，Stellantis 找了零跑，奔驰和蔚来多次传出绯闻。

但福特，似乎有意无意和本土造车新势力，保持着只接触、不深交的关系。

吴胜波给出两个原因：

首先，他认为像广汽、长安这样的传统车企真正在电动车上发起力来，会比新势力走得更远更好。长安就通过深蓝、阿维塔两个品牌，证明了自己在智能电动车赛道上的能力。

其次，他觉得现在很多造车新势力确实有一些亮点。但核心价值上，不是在往马拉松这个方向去走。

" 造车就像马拉松 " 这个说法并不新鲜，蔚来李斌早在 2019 年的全员信中，就给出过" 泥泞赛道上的马拉松 "这一概念，该说法在此后很长一段时间内，被各大车企各个层级的人，乐此不疲地引用。

那，到底什么才是福特眼中的 " 马拉松造车价值观 " 呢？

吴胜波给出了四个字：成本、爆款。

先看成本。

" 凡是不特别关注成本的企业，都是围绕资本市场去寻找投资人的企业。" 吴胜波说，"忽悠得越厉害，就越代表口袋里的钱快没了，要通过吆喝拉资本进来。"

这不难理解，造车是一门生意，做生意不关注成本，就赚不到钱。许小年说过：不赚钱的生意都是耍流氓。

吴胜波虽然没有直接点名，但哪些造车新势力一直在耍流氓，但凡会上网搜索的人，都能在五秒钟内找到答案。

再看爆款。

" 如果能连续出几款爆款车，一定是对市场定义有非常深入的理解。凡是短时间内出了很多车，都抓不到点子上，我绝对不敢买它的车。" 吴胜波说。

吴胜波解释了这个道理：就算一台车的底盘架构不动，重新设计外观内饰、调整配置，没有 15 亿元的投入和两年的研发时间，根本做不出来。9 个月出的新车，大概率都没有经过汽车行业严格的工程验证和测试，质量无法得到保证，就是忽悠消费者。

这一次，吴胜波依旧没有点名。不过我相信屏幕前聪明的你，早就知道是哪几家造车新势力了。

所以，在福特中国的认知里，" 马拉松造车 " 应该是在关注成本和保证质量的前提下，连续向市场推出爆款车型。

用通俗易懂的话来翻译就是：一直用最少的钱，造老百姓一直喜爱的车。

这，合理吗？

2017 年之前的福特国产车型里，肯定是有合理的，不然福特也不会在中国创下年销过百万台的高光记录。

2017 年到 2022 年的福特国产车型里，迷茫的居多，合理的罕见。比如全系换三缸发动机的 " 往日英雄 " 福克斯，就很抽象。造车的成本确实降低了，但愿意掏钱的中国老百姓也少了，全生命周期均摊下来，反而得不偿失。

2023 年的福特国产车型里，合理且有潜力冲击爆款的产品，都在江铃福特手里。比如起步价只要 14.58 万的中型皮卡 Ranger 游骑侠。

越野、装载这种皮卡应该具备的基本能力抛开不谈，单看一台小众燃油皮卡起步就敢配 8155 芯片，且中国市场是全球独一份这事儿，就能强烈感受到福特 " 置之死地而后生 " 的决心。

我不能确认国产福特 Ranger 是否卖一台亏一台，毕竟江铃汽车从未公布过它的利润率。但我能确认的是，福特放弃了本可以在 Ranger 上赚更多利润的绝佳机会，走上了一条 " 自己少挣点，用户多拿点 " 的" 傻气造车路 "。

这样看起来，" 傻傻地对用户好 " 这件事，并不是造车新势力的专利，像福特这样的传统品牌，一样可以 " 冒傻气 "，而且可以冒得更到位。

对用户好这事儿，其实挺花钱的。真要拼老本的厚度、散财的力度、持续的长度，福特肯定是比造车新势力们，更有底气的。

120 年、四代人积累下的老钱，凭什么被 10 年不到、连一代都还没熬过的新钱打败。

写在最后

作为在中国拥有两家合作伙伴的跨国汽车公司，福特还会经常被问到的一个问题是：如何在两个伙伴之间，做到一碗水端平。

吴胜波每次看到这问题，都觉得挺可笑的。

原因很简单：哪台车放哪家合资公司，福特早就计划好了。

"乘用车底盘在长安，卡车底盘在江铃。这是很早就定下的战略，在今天这种环境下，福特不可能投入几十亿去重做这些基础设施，风险很大。" 吴胜波说，" 所以，硬派车型属于江铃福特，性能车型和豪华车型林肯，都属于长安福特。"

"汽车市场跟家电市场一模一样，今天汽车市场所有的事情，家电市场都走过，而且比汽车市场还难。" 吴胜波说，" 单靠价格战，跑不完马拉松。家电行业门槛很低，但中高端市场始终是外资抢占。这和国内很多家电品牌注重产品，不注重品牌有很大关系。中国汽车行业也是这样，这些车企老板几乎百分之百关注产品，可没有几个人真正关注品牌。人人都知道 LV 的材料没多少钱，为什么大家为 LV 溢价，多付了那么多钱？"

身为钢铁直男，我属实不知道 LV 的材料多少钱，溢价多少钱。我只知道，福特造出来的车，材料上花的钱确实挺多，但品牌产生的溢价却很少。

这种现象在电动车时代尤为明显，福特电马方方面面的用料都很好，可 " 福特电马 " 这个品牌对中国人的吸引力，无限接近于零。

当然，这样的造车方式，有一个高情商说法，叫" 良心造车 "。如何让更多的中国人，尽快看到福特的良心，或许是吴胜波接下来 to-do list 上，优先级最高的事项。

毕竟良心如果在外面晾得太久，很容易就凉了。