​花式降价难帮车企完成年销目标，价格战仍是明年主旋律

花式降价难帮车企完成年销目标，价格战仍是明年主旋律

封面图片来源：视觉中国

谁也不会想到，年初来势汹汹的 " 价格战 " 会一直持续到年终。

乘联会分析称，12 月是年末冲刺阶段，车企及经销商全力冲刺销售目标，加大促销力度、加快销售节奏，以促进销量提升。12 月以来，已经有 10 余个头部自主品牌及新势力品牌推出车价直降、现金补贴、置换福利等购车优惠。

相较于稍有动作就能占据新闻头版的新势力品牌，自主品牌车企在价格优惠上更为低调直接。从 11 月就放出现金补贴的比亚迪，到 12 月陆续对旗下车型推出优惠的长安和奇瑞，头部自主品牌也陆续加入新一轮降价潮中。

终端狂降，冲刺销量

随着年末行业内卷加剧，抢客源、冲销量是所有车企年终压力所在，即便是比亚迪这样的头部自主品牌，也要直面销量压力。

在比亚迪 2023 年半年度业绩会上，比亚迪董事长兼总裁王传福曾表示，" 未来 3-5 年，比亚迪会打‘价格战’，或者在细分领域打‘价格战’，比亚迪有充足的准备。"

头部自主车企年终优惠活动

然而自 11 月起，比亚迪就已针对王朝及海洋网部分车型推出让利活动，秦汉唐宋车型均有涉及。当月，比亚迪累计销售新车 30.19 万台，其中包含乘用车 30.14 万台，同比增长 31.1%；王朝及海洋网共销售新车 28.85 万台，同比增长 27.4%。今年前 11 个月，比亚迪累计销售新车 267.2 万台；按照 300 万台的年度销量计算，比亚迪在 12 月需销售 32.8 万台新车才能达标。

12 月 1 日，比亚迪王朝网加推限时 " 燃油转订基金 "，至高优惠 2 万元，折扣仅限 12 月。同时，比亚迪还针对护卫舰 07、海豹冠军版、元 Pro、元 PLUS 冠军版等车型推出 2000 元抵 5000-9000 元购车款优惠。

11 月，长安汽车销量同比增长 23.0% 至 22.73 万台，今年前 11 个月，长安汽车累计销售新车 233.80 万台，同比增长 11.8%。具体来看，CS 家族、双逸系列、UNI 序列分别售出 3.62 万、1.73 万及 1.86 万台；自主新能源品牌方面，长安启源、深蓝汽车、长安阿维塔分别交付 1.03 万、1.62 万及 4080 台新车，涨势明显。

12 月，长安汽车对旗下 CS75 PLUS、UNI-V、欧尚 Z6 智电 iDD、欧尚 Z6、欧尚 X5 PLUS 推出 1.5 万 -3 万元的现金直降；启源 A05、启源 A07 和启源 Q05 推出 1999 元抵 1 万 -2.2 万元的现金礼；深蓝全系则享受定金 1999 元抵 8000 元购车款活动，优惠力度不可谓不大。

奇瑞则针对旗下所有车型推出 " 旧车置换至高抵 30000 元 " 及 " 至高抽 49999 元购车券 " 的活动，不过该活动仅限 12 月 18 日前有效，并非持续至月底。而其他诸如现金抵扣、置换优惠、金融贴息等多为常规优惠，品牌方并未在官网标注这类优惠的有效日期。

吉利和长城的年终优惠集中于特定车型。其中，吉利针对帝豪 L HIP 冠军版、第四代帝豪分别推出现金补贴至高 1.4 万元及至高 1.2 万元的现金红包。根据吉利汽车公布的数据，11 月其合计销量达到 20.01 万台，同比提升 38%；作为吉利品牌旗下的走量车型，帝豪冠军系列作为 A 级家轿中的热销车型之一，11 内销售 2.34 万台，同环比均有所提升。在 12 月现金补贴后，帝豪限时售价进一步下探至 6 万元以下，有望进一步冲量。

而除了针对燃油车型推出的常规补贴外，年末，长城汽车还针对旗下新能源车型推出年终补贴，如针对哈弗猛龙 PHEV 版车型推出订金 2000 元抵 6000 元购车款活动，针对欧拉好猫 GT 推出至高 2.2 万元现金优惠，活动截止日期均为 12 月 31 日。

今年前 11 个月，长城汽车累计销售新车 111.82 万台，同比增长 12.94%，其中新能源车销量达到 23.21 万台，约占总销量的 21%。在优惠力度加大后，长城旗下新能源车型销量有望进一步冲高。

合资品牌方面，一汽 - 大众、一汽丰田、神龙汽车等，均推出限时优惠活动，涵盖各品牌热销车型，如宝来、速腾、高尔夫系列、探岳系列、揽巡和揽境；新卡罗拉、新 RAV4 荣放、新亚洲龙、格瑞维亚、皇冠陆放等，除常规购车补贴、置换补贴外，还推出金融购优惠及售后服务优惠等。

降价潮之下，促销作用持续递减

一轮轮降价潮之下，消费者已将持币观望视为常态。

根据乘联会最新发布数据，2023 年 11 月乘用车市场零售达到 208.0 万台，同比增长 26.0%，环比增长 2.4%。今年累计零售 1,934.5 万台，同比增长 5.3%。

乘联会分析称，相较于历年的年末促销力度企稳收缩的特征，今年 11 月车市促销力度持续增大，针对性的增换购促销和地方补贴持续推出，使购车消费需求有所释放。同时，国家层面针对汽车行业的指引政策频出，旨在进一步稳定和扩大汽车消费。不过，持续的降价浪潮使得终端消费者观望情绪加重，终端促销边际效益递减。

从销售表现上看，尽管年内经历一轮轮让利，大部分车企仍未达到年初的销售预期。

造车新势力中，只有理想汽车提前完成销售目标，其余品牌距离年初制定的目标仍有一定距离。传统车企中，上汽集团、比亚迪、长安汽车、广汽集团、东风汽车、吉利汽车、长城汽车此前分别制定了 600 万台、300 万台、280 万台、264 万台、350 万台、165 万台及 160 万台的销售目标；根据今年前 11 个月的销量计算，能完成目标者仍在少数。

在乘联会专家看来，基于消费者持币观望的态度，促销力度的增强会为年末车市带来翘尾效应，但冲刺力度不会很大。一方面，新能源车型增换购较多，推动淡季不淡。另一方面，近两年的燃油车新品推出数量剧烈减少，产品进入新一轮蓄力期。

而针对明年开年的行情，乘联会分析认为，" 今年 12 月是小月，元旦休假有两天在 12 月。12 月有 21 个工作日，相对 2022 年 12 月的 22 个工作日少一天，加之年末最后两天休假，预计今年部分年销量将结转到明年，这必将对 2024 年的开门红有很好的支撑效果，也有利于明年经济增长。"

对于 2024 年车市走向，业内人士指出，终端竞争依旧残酷，价格战仍将是主旋律。